Cultural Identities

Als die Hochschule für Musik und Theater Hamburg mich fragte, ob ich mir vorstellen könnte, den Findungsprozess einer neuen Corporate Identity zu begleiten, sagte ich sofort zu. Mit einem komplexen Organismus wie einer Hochschule über Markenarchitektur, Selbstbild und Selbstverständnis, Status Quo und Vision, Ästhetik und Marktplatzierung nachzudenken, das konnte nur aufregend und bereichernd werden! Erst recht in einem Augenblick des Aufbruchs, wie ihn die HfMT in diesem Moment erlebt.

Zukunftswerkstatt Hochschule

Die Hochschule hatte sich selber bereits verschiedene Runden von „Zukunftswerkstätten“ verordnet, um sich zu verorten. Um sich im nationalen und globalen Wettbewerb einschätzen zu können und sich Ziele und Motivationen zu vergegenwärtigen. Vielfalt ist der meist genannte Begriff, wenn Studierende, Dozenten und Mitarbeiter „ihre“ HfMT in Hamburg beschreiben. Vielfalt der Studiengänge, Vielfalt der Nationen, Vielfalt der Möglichkeiten. Vielfalt bedeutet inneren Reichtum – an Perspektiven, an Austausch und Lernpotenzial, an Möglichkeiten internationaler Sichtweisen, an Vernetzung und interdisziplinärem Lernen und Arbeiten. Ein hohes Gut in einer künstlerischen Ausbildung für eine globalisierte Welt. Schnell wurde deutlich: Es galt Cultural Identities for Artistic Individuals zu erfinden.

Benchmarking – intern und extern

Eine Hochschule der Künste muss sich auf dem Markt der Ausbildungen behaupten wie ein Unternehmen auf einem weltweit vergleichbaren Markt. Es gilt, Stolz zu entwickeln auf die Alma Mater, die das Rüstzeug für den künstlerischen Erfolg unterschiedlichster Talente bereitstellt, und dafür muss diese, bei aller Vielfalt, als Absenderin aller gemeinsamer Kommunikation erkennbar sein. In ihren besonderen Spezifika.

Die Besonderheiten der diversen Studiengänge, die spartenübergreifend miteinander arbeiten und lernen, die interdisziplinär die Kunstsparten miteinander in Schwingung bringen, gilt es dabei ebenso zu berücksichtigen wie die Sehnsucht nach einem Zusammenhang und einer klaren Dachmarke. Im Idealfall wirkt eine Identität nach außen und nach innen. Jeder möchte seinen Bereich, jede/r das jeweils aktuelle Projekt gesehen wissen! Die Studiengänge, die Künstler in Ausbildung schauen mit Stolz auf ihre Orte und auf deren Darstellung, identifizieren sich mit der Bildwelt, die für alle erarbeitet wird.

Der Anspruch der demokratischen Partizipation

Wichtig war von Anfang an, eine breite Entscheidungsgruppe in den Arbeits- und Findungsprozess einzubeziehen, einen demokratischen und partizipatorischen Prozess anzubieten und mit hohem Gestaltungswillen umzusetzen: In Zukunftswerkstätten wurden die „Marke“ und der Zusammenhalt der Ausbildungsstätte hinterfragt. Durch die Zusammensetzung einer Lenkungsgruppe wurden die Fachbereiche einbezogen und in verschiedenen Workshops und Informationsrunden zusammengeführt. Ziel war, nicht nur ein neues Logo zu finden, sondern eine neue Bildsprache, einen vollkommen neuen Auftritt für die HfMT zu entwickeln. Durch ständige Feedbackprozesse ist der Arbeitsprozess von Anfang an in die Breite der gesamten Hochschule intendiert gewesen. Ein Diskussionsprozess durch alle Gremien und in die Studentenschaft hinein war explizit angeregt worden.

Ein CI Prozess: Von der Corporate zur Cultural Identity

Die Arbeit der Kommunikationsagentur Nordpol an der neuen Corporate Identity der HFMT begleitet eine Zeit großer Auf- und Umbrüche: internationale Kooperation von globaler Spannkraft sind verabredet, der Umbau im Harvestehuder Weg steht mit einer Neueröffnung vor dem Abschluss, und der Fördertopf innovativer Hochschulen verspricht zusätzliche Budgets für die digitale Zukunft. Im Interview mit Ingmar Bartels, Creative Partner bei Nordpol+, reflektieren wir den Prozess:

Lust auf Veränderung, der Wunsch, als gemeinsame Marke sichtbar zu werden – wir hatten traumhafte Bedingungen für die CI-Erfindung beim Relaunch der HfMT mit der Vizepräsidentin Sabina Dhein als treibender Kraft in der Hochschule, oder?

Auch ich habe bei allen Beteiligten große Offenheit gespürt. Für uns war die Art der Diskussion und der Umgang innerhalb der Gruppe etwas ganz Besonderes. Wenig Hierarchien, wenig Taktieren, sondern tatsächlich ergebnisoffene Gespräche, die auch von der Bereitschaft gekennzeichnet waren, Argumente tatsächlich anzunehmen und nicht aus Prinzip auf Positionen zu beharren. Die Außendarstellung kann nur dann stimmen, wenn sie auf einem authentischen Selbstbild basiert. Und das galt es, zu finden.

Könntest Du unseren Weg kurz umreißen?

Die HfMT hat viele sehr unterschiedliche Studiengänge, hat in sehr unterschiedlichen Stadtteilen mit dem Budge-Palais, der Gauss- und der Hebebrand-Straße sehr unterschiedliche Räumlichkeiten. Diese Heterogenität spürt man auch in der Außendarstellung. Doch die Heterogenität wirkte willkürlich und ungeplant und war dadurch nicht zugänglich.

Was ist aus Eurer Warte das Besondere am Prozess und am Ergebnis? Wie gilt es mit dem neuen modularer System umzugehen, damit es maximale Kraft entfalten kann?

Wir sprechen bei der HfMT nicht von einer Corporate Identity, die vor allem auf der Einhaltung von Regeln basiert, sondern – weil es sich um eine Kultur-Institution handelt – von einer Cultural Identity, die gelebt wird. Und diese Cultural Identity soll Erfassbarkeit ermöglichen (und höchsten Ansprüchen genügen), Eigenständigkeiten erhalten (und Widersprüche zulassen), Zusammengehörigkeit (in der künstlerischen Produktion) aufzeigen und lebendig und flexibel für den studentischen Einsatz sein. Darum hat das System Standbein- und Spielbein-Elemente. Wenn alle konsequent auf das Standbein setzen und kreativ mit den Spielbeinen umgehen, wird es Spaß machen, mit dem System zu arbeiten!

Wie funktioniert Euer Planning X als Arbeitsansatz an der CI?

Mit dem Planning X arbeiten wir als Agentur bald seit 20 Jahren. Das „X“ wirkt wie ein Filter, in dem man erst einmal sehr viel Inhalt hinein tun kann. Dafür braucht man engagierte Beteiligte aus unterschiedlichen Abteilungen und eine offene Gesprächssituation, wo es nicht um „falsch“ oder „richtig“, „besser“ oder „schlechter“ geht, sondern um die verschiedenen Blickwinkel aus denen man bestimmte Charakteristika eines Unternehmens, einer Marke oder eben einer Hochschule betrachten kann. Je offener und engagierter die Diskussion, desto deutlicher kristallisieren sich Muster heraus – und am Ende eine Essenz. Die Essenz sind die so genannten X-Werte oder der X-Punkt. Sie dienen als Parameter für die Beschreibung der Identität. Das ist dann das Fundament und das X öffnet sich wieder für maximal kreative Ideen in einem gemeinsam definierten Rahmen. 

Auf dem Weg in die Umsetzung

Auch in den Veröffentlichungen haben wir nachgedacht: Wie können wir noch mehr Menschen erreichen mit einem spannenden Programm, das vielfältig ist und auf interessante Art bündelt, was für wen interessant sein könnte.

Die großen Festwochen zur Eröffnung des rundum neu gestalteten Forums sind der entscheidende Moment, um die Aufmerksamkeit zu fokussieren für einen aufregenden Player der Hamburger Kulturszene und der inter/nationalen Kunstuniversitäten.

… auch lesenswert: Designbote und Page.

In einem finalisierenden Folgeschritt haben wir die Homepage bis in Details hinein durchgearbeitet und den Relaunch zum April 2018 abgeschlossen.