Neuinzenierung einer Stadt

Hamburgs zentrale Zugpferde waren über viele Jahre, wahrscheinlich seit der Erfindung dieses speziellen Images in den 80ern des letzten Jahrhunderts, die Musicals. Die touristische Organisation, Hamburg Tourismus, bewarb die Musicals mit leidenschaftlicher Inbrunst. Es schien einen kleinsten gemeinsamen Nenner zu geben, was der zum Merkantilen neigende Hanseat gut findet – oder was gut sich verkaufen lässt… Verschiedene Studien schienen immer wieder von Neuem zu belegen, warum man nach Hamburg reise: Der Hafen, die Schiffe, die Reeperbahn, Shopping und „Phantom der Oper“, „Mamma Mia“ etc. Seit den singenden Katzen im Operettenhaus war ein Axiom für das Image der „schönsten Stadt in Deutschlands Norden“ scheinbar der Dreiklang von Hafen, Huren, Musicals.

Als wir 2009 das Thalia Theater neustarteten war ich auf der Suche nach Partnern für eine größere regionale, nationale und internationale Verbreitung des Images vom traditionsreichen Sprechtheatertankers an der Binnenalster. Schnell lernten wir die beiden unterschiedlichen Hamburg vermarktenden Institute kennen, Hamburg Tourismus & Hamburg Marketing, und in ihnen Verbündete für eine Neuerfindung und Inszenierung der Stadt als Kulturmetropole. Unsere Frage nach der Verantwortung für das Bild der Stadt fand Resonanzräume. „Wer kuratiert das Gesicht der Stadt?“ wurde entgegen dem damals tradierten Image vom oberflächlichen Stadtmarketing in fast allen Situationen mit offenen Armen und Ohren aufgenommen. Und die Debatte um die Deutungshoheit des Images einer Stadt schlug in verschiedensten Kontexten spätestens beim Gentrifizierungsskandal ums Gängeviertel hohe Wellen. Die verschiedenen Aspekte einer roughen Urbanität galt es neu zu erfinden, ein vermarktendes Narrativ behutsam der echten Stadt anzupassen und neue „Markenbausteine“ einzufügen.

Nach verschiendenen Entscheidungsrunden, die durchaus auch Geduld und Überzeugungsarbeit forderten, suchten wir 2014 die Agentur aus, mit der eine große Offensive der Stadt eingeleitet wurde: gürtlerbachmann übernahm die Herkulesaufgabe im Verbund mit Hamburg Marketing und der Kulturbehörde alle Player der Kunstszene Hamburgs zusammenzuholen und zum Konsens zu bewegen, alle in einer großen Kulturkampagne zusammenzuführen. Es entstand eine Plakatkampagne mit unterschiedlichsten Motiven, zusammengehalten vom Claim „Große Freiheit“ und mit dem archetypischen Motiv der Neonwerbungen von St. Pauli gebrandet. Eine Kampagne, die von der Stadt und der Tourismustaxe budgetiert in Partnerstädten und zu verschiedensten nationalen und internationalen Anlässen zum Einsatz kommt.

Eine Bündelung der Bemühungen gelang im März 2015: Hamburg positionierte sich am von Hamburg Tourismus organisierten Stand der Stadt auf der ITB erstmals als Stadt mit Kunst. Eine Stadt, nicht nur als Mainstream-Marke, sondern als lebender, rauher und vielschichtiger Organismus mit verschiedensten Playern, die dynamisch in die Geschichten der Metropole eingreifen, begann sich neu zu erzählen. Hamburg und Hamburg Marketing wurde dafür 2015 als Stadtmarke des Jahres ausgezeichnet.

2016 wurde das Bild noch erweitert, mit der langersehnten Eröffnung der Elbphilharmonie im Blick kamen zu den Motiven der Kampagne Videoscreens der Kunstinstitute und ein großer Erlebnismonitor zum „Kulturleuchtturm an der Elbe“ dazu: die Neuinszenierung als Kulturmetropole war vollbracht.

Ende 2016 dann der vorerst letzte Baustein der Kulturkampagne, die ich anregen, mitgestalten und mitsteuern durfte: Bewegtbildarbeiten fürs Internet und den Hamburg Ahoi-Blog, für die Werbung auf weltweiten Tourings der Stadt und im Kino. Wir erarbeiteten mit einer Lieblingskollegin ein persönliches, kleines Portrait. Eine Liebeserklärung ans Theater, die perfekt in den internationalen Claim Faces of Hamburg passt.

Und die offenbar nun auch in China angekommen ist…