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Die Freuden der Pflicht. Eine Abokampagne

Dass die Freude an festen Bindungen in den letzten Jahren nicht mehr zum besten Argument in der Werbung gehört, ist nicht erst bekannt, seit wir statt Langspielplatten (Gesamtkunstwerk!) einzelne Songs aus Alben runterladen können. Ohne nun allzu tief in soziologische Küchenweisheiten abzurutschen, können wir konstatieren: Das Abonnement ist in der Krise. Eine Erfahrung, die sich Theater mit Zeitungen teilen. Die Vorteile aus Zeiten, in denen Theaterplätze rar und die Schlangen an der Kasse lang waren, scheinen erst mal vorbei zu sein. Und ein Abo leistet man sich bei Netflix, aber im Theater…?

serial junkie

Eine Abokampagne scheint sperrig und kompliziert, zuviel gilt es zu vermitteln, zu altmodisch die Werte, das Produkt hat den „Reiz“ von regelmäßiger Verpflichtung? Mit der Agentur Nordpol haben wir uns das Thema vorgeknöpft und in verschiedenen Runden erforscht: Wer „fehlt“ im Abo? Generation 35 bis 55 – also die Rush Hour des Lebens lässt keine Zeit für private Verpflichtungen? Doch genau da hakten wir im Briefing immer wieder ein: Ist nicht genau der Pflichtanteil letztlich befreiend? Sind die scheinbaren Hemmnisse von Theaterabonnements nicht genau das Plus!? Schon in unserer ersten Kampagne fürs Abo 2011 hatten wir uns ja bereits dem Image altmodischer Tugenden in vielstimmigen Magazinen zugewandt, z.B. Zeit und Treue. Diesmal wird es grundsätzlicher.

Qualtity Time

Sagen, was ist! Wir brauchen Rückzugsräume, in denen wirklich etwas reflektiert werden kann.

Weil wir mit in einem Insight aus dem Zeitgeist spielen: Die Generation 35+ ist von der eignen Unverbindlichkeit genervt. Weil in dem Überangebot der Content-Digitalisierung alles möglich scheint, aber statt dessen alles zu kurz kommt, insbesondere der Inhalt bzw. der Gehalt kultureller Angebote. Darum wird die Verpflichtung zur Chance. Auf dramatische Art und Weise. Sich mit echten Inhalten wirklich auseinandersetzen. In schöner Regelmäßigkeit. Vor-kuratiert, nicht wahllos zusammengeswiped. Denn bei Inhalten geht es nicht um Masse (Stichwort: Datenvolumen), sondern um Klasse (Stichwort: Qualitätszeit). Darum ist das Abo im Thalia Theater – einer traditionell-anerkannten, hochwertigen, modernen Kultur-Institution – die dramatischste Art sich zu verpflichten.

relationships

Im Grundbriefing einigten wir uns schnell auf zwei Fragen:
Warum überhaupt ein Abo? Warum ein Abo im Thalia Theater? Zuerst haben Ingmar Bartels und ich die Zielgruppen, Reichweiten und Wirkungskreise definiert.

Zielgruppen der Abokampagne 2017

Mediaplanung in progress: Konzeption der Wirkungskreise und Zielgruppen.

Daraus leiteten wir die Kanäle und Maßnahmen ab: Startpunkt war das Theater selbst, seine innersten Zirkel und Fans – zu erreichen mit den hauseigenen Publikationen und Kanälen. Der nächste Kreis richtet sich an Theaterfans, der Materie per se schneller geöffnet als z.B. Opern- oder Museumfans, aber alle gemeinsam sind Kulturinteressierte (dritter Kreis im Zwiebelmodell). Im letzten Bereich (nach Thalia, Theater, Kultur) erreichen wir dann vielleicht maximal noch insgesamt eine Schnittmenge im Entertainmentbereich. Diese Vorsortierung führte uns zu einer genauen Abmischung der Maßnahmen, Botschaften und Transportwege. An welchen Orten, welches Motiv im Stadtbild? Welches Plakat wird zu einer Anzeige in welchem Medium? Diese und weitere Bastelaufgaben machen die Kampagne zu einem runden Auftritt auf allen Ebenen.

Augen auf im Straßenverkehr: We proudly present – The Big Abokampagne, starting April 2017. Schickt uns Fotos aus dem Stadtbild, die Euch besonders auffallen!

Clipping Abokampagne

Eine Auswahl unserer Printplatzierungen und Kooperationen: im Elphilharmonie Magazin, im SPIEGEL, auf Plakaten und und und…

Die Kampagne komplettiert sich mit Postkarten in den von uns voranalysierten Stadtvierteln, mit Anzeigen in der ZEIT, im SPIEGEL, im ZEIT Magazin Hamburg, in der Szene Hamburg etc. mit Anzeigentausch bei Partnern wie der Elbphilharmonie und natürlich in eigenen Printprodukten wie dem Spielzeitbuch oder dem Programmbuch von Theater der Welt, mit digitalen Kampagnen auf Facebook … to be continued …

DIE ZEIT Header

Auch in St. Pauli, Schanze, Karoviertel kommt eine eigene Variante zum Einsatz für alle, die sich nach mehr sehnen:

Tinderellas

Thalia statt Tinder!

Der Beziehungsaspekt ist in den zentralen Motiven groß geschrieben.

alles gespielt

Wonach sehnen wir uns… wirklich?